Matilda Djerf onder vuur: van rolmodel naar middelpunt van kritiek
Matilda Djerf, ooit geroemd als de belichaming van de perfecte influencer-lifestyle, bevindt zich nu in het middelpunt van een storm. Met meer dan 3 miljoen Instagram-volgers, een miljardenbedrijf en een aura van onberispelijkheid, leek ze onaantastbaar. Maar de recente beschuldigingen van oud-werknemers over haar gedrag binnen haar modemerk Djerf Avenue hebben een donkere schaduw geworpen op haar zorgvuldig gecultiveerde imago.
Wat er gebeurde
De Zweedse krant Aftonbladet publiceerde vorige week een artikel waarin meerdere (ex-)werknemers van Djerf Avenue hun verhaal deden. De beschuldigingen variëren van pestgedrag en discriminatie tot wat werknemers omschrijven als “psychologische terreur”. Volgens een van hen ging het zover dat “medewerkers op een rij werden gezet en openlijk werden uitgescholden voor hun vermeende tekortkomingen”. Een ander meldde dat het gebruikelijk werd om te speculeren “wie er vandaag zou huilen”.
Daarnaast beschuldigen de oud-werknemers Matilda van bodyshaming, het creëren van een giftige werkomgeving en een schijnbaar elitaire houding, zoals het hebben van een exclusief toilet voor haar favoriete werknemers. “Ik voelde me altijd ongemakkelijk als ze in dezelfde ruimte was”, vertelde een medewerker.
Het antwoord van Matilda
Vijf dagen na de publicatie reageerde Matilda Djerf via Instagram. In een vierdelige statement gaf ze toe fouten te hebben gemaakt als leider. “Toen ik dit bedrijf begon, was ik niet voorbereid op de verantwoordelijkheid die erbij kwam kijken. Door stress en onervarenheid heb ik gefaald als leider en collega, en daar heb ik spijt van,” schreef ze.
Ze benadrukte dat Djerf Avenue al stappen heeft ondernomen om de werkcultuur te verbeteren. Zo is er een ervaren managementteam aangesteld, worden maandelijkse anonieme feedbacksessies gehouden, en werkt het bedrijf samen met een externe organisatiepsycholoog. Matilda beloofde om te blijven leren en te streven naar een inclusieve en veilige werkomgeving. Haar statement eindigde met een dankwoord voor de open gesprekken die deze situatie heeft gebracht.
De impact op haar merk
Djerf Avenue, een merk dat naar eigen zeggen staat voor “goedheid, inspiratie en respect”, heeft door deze beschuldigingen een behoorlijke klap gekregen. Het bedrijf, dat vier jaar na oprichting al 35 miljoen dollar waard is, heeft een groot deel van zijn succes te danken aan het authentieke en zorgzame imago van Matilda zelf. Dit imago lijkt nu onder druk te staan.
Niet de eerste controverse
Het is niet de eerste keer dat Matilda Djerf onder vuur ligt. Vorig jaar werd ze beschuldigd van het kopiëren van ontwerpen van grotere merken. Creators die hier kritiek op hadden, meldden dat hun content werd gerapporteerd, vermoedelijk door Matilda of haar team. Dit incident leidde tot een tijdelijke backlash op platforms zoals TikTok, waar gebruikers massaal hun steun introkken.
Wat betekent dit voor de toekomst?
Hoewel Matilda’s reactie op Instagram een stap in de goede richting lijkt, blijft de vraag hoe haar merk en haar persoonlijke reputatie zich zullen herstellen van deze ophef. Met een publiek dat steeds kritischer wordt op de werkcultuur achter grote merken, zal het cruciaal zijn dat Djerf Avenue concrete verbeteringen laat zien.
Voor haar fans en de industrie is dit een reminder dat perfectie vaak slechts een facade is. De komende maanden zullen bepalend zijn voor hoe Matilda en haar bedrijf zich positioneren in een wereld waarin transparantie en verantwoordelijkheid steeds belangrijker worden.
