Women designing for women: hoe vrouwelijke ontwerpers de high street nieuw leven inblazen

Het Britse straatbeeld krijgt een flinke stijlboost – en dat hebben we te danken aan een opvallende verschuiving in de modewereld. Steeds meer vrouwen krijgen de creatieve leiding bij grote merken op de high street, en dat is precies wat die labels nodig lijken te hebben. Want zeg nou zelf: wie weet beter wat vrouwen willen dragen dan vrouwen zelf?

Neem bijvoorbeeld Jacqui Markham, voormalig design director bij Topshop en Asos, die onlangs werd aangesteld als creative director bij fashionmerk Whistles. Of Clare Waight Keller – ooit hoofdontwerper bij Givenchy – die sinds kort haar verfijnde visie loslaat op de collecties van Uniqlo. En laten we Maddy Evans niet vergeten, die de touwtjes in handen heeft bij de vrouwenmode van Marks & Spencer. Het zijn stuk voor stuk vrouwen met ervaring, visie en vooral: een feilloos gevoel voor wat hun doelgroep zoekt in een kledingstuk.

Bij COS is dit al jaren de standaard. Sinds de oprichting in 2006 staat Karin Gustafsson daar aan het roer, met als resultaat een consistente stijl waar minimalistische modeliefhebbers niet over uitgepraat raken.

En het werkt. In de lijst van populairste producten van Lyst (dé barometer voor wat er leeft op fashiongebied) stonden dit kwartaal niet alleen designeritems, maar óók een paar opvallende keuzes uit de high street. Zo gingen de rode sokken van Uniqlo (€3,90) en de barrel leg trousers van COS (€75) viraal. Stijl hoeft duidelijk niet altijd duur te zijn.

Bij Whistles geloven ze sterk in de kracht van “women designing for women”. Product director Camille Sullivan zegt hierover: "Onze eigen ervaringen helpen ons beter te begrijpen wat onze klant écht nodig heeft in haar dagelijks leven." Dat klinkt misschien logisch, maar het is revolutionair in een industrie die jarenlang werd geleid door mannen die de vrouwelijke klant slechts ‘kenden’ van marketingrapporten.

Retailexpert Catherine Shuttleworth zegt het nog directer: "Niemand weet beter hoe vrouwen shoppen dan andere vrouwen."

Nóg een bewijs dat de high street aan een revival bezig is: Topshop maakt zijn comeback. Nadat het merk in 2021 volledig online ging, opent het deze maand een pop-upstore in London – en alle time slots zijn nu al uitverkocht. Nostalgie speelt hierbij een grote rol, maar de nieuwe creatieve teams (met o.a. Michelle Wilson als managing director) willen meer zijn dan een herinnering aan je tienertijd. Ze mikken op hedendaagse mode, met die typische Topshop-touch.

Wat ook opvalt: vrouwelijke ontwerpers maken steeds vaker de sprong van high fashion naar de straat – én andersom. Clare Waight Keller ging van Givenchy naar Uniqlo, terwijl Louise Trotter (ooit begonnen bij Whistles) nu de creatieve leiding heeft bij luxemerk Bottega Veneta. De grens tussen high-end en high street vervaagt, en dat is alleen maar goed nieuws voor modeliefhebbers die niet altijd een designerbudget hebben.

Deze nieuwe golf van vrouwelijke ontwerpers laat zien dat de toekomst van mode niet alleen draait om trends, maar om écht begrijpen wie je klant is. En als dat betekent dat we straks massaal rondlopen in perfect gesneden broeken, virale sokken en draagbare fashion met een vrouwelijke touch – dan zeggen wij: yes please.